今年新茶飲或?qū)⒃儆f店品牌？
新茶飲行業(yè)2023年開年重磅消息，莫過于茶飲連鎖品牌古茗公布2023年的戰(zhàn)略目標：計劃新增門店超過3000家，總門店數(shù)要突破10000家，重點拓展山東、廣西、貴州、安徽四個省。
在定下萬店目標后，古茗還表示要對供應(yīng)鏈進行四個方面升級，并推出一系列利好加盟商的舉措。
01
新茶飲跑步進入“萬店時代”
從整體來看新茶飲市場，中國現(xiàn)制茶的連鎖化率不斷上升，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)制茶的連鎖化率已經(jīng)從2020年的41.2%上升到2022年的55.29%，連鎖品牌已經(jīng)成為了主流。
而其中最明顯的趨勢就是“萬店”。2021年，蜜雪冰城門店數(shù)量突破2萬家，成為全球首個門店數(shù)量超2萬家的茶飲品牌。
在過去的兩年里，中腰部品牌也“殺瘋了”。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，除了蜜雪冰城之外，古茗、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨4家品牌門店數(shù)量均超過5000+家。此外還有國風(fēng)新茶飲連鎖品牌霸王茶姬全球門店數(shù)量突破1000家，成為最年輕的千店茶飲品牌。
即便是22年受到了疫情的影響，古茗、茶百道等也在一年里開了上千門店。連鎖加盟品牌隱隱呈現(xiàn)出“擠出效應(yīng)”，加盟逐漸成為了主流。
隨著疫情結(jié)束，消費復(fù)蘇，2023年也將是快速恢復(fù)的一年，今年春節(jié)前后，在全國眾多城市，部分新茶飲品牌均銷售火爆。
2023年投資加盟意向旺盛，這些頭部茶飲品牌用實際行動回答了對未來的看好，而有這些具備萬店能力的茶飲連鎖加盟頭部品牌，或許我們可以期待新的萬店品牌的誕生。
02
萬店品牌需要哪些關(guān)鍵要素？
在新茶飲連鎖加盟品牌新一輪規(guī)模擴張之下，核心的是什么？產(chǎn)品？供應(yīng)鏈？運營？門店？
此前蜜雪冰城相關(guān)負責(zé)人曾說過：“蜜雪冰城不是0到10000，而是1到10000。先有了1的盈利模型，才復(fù)制出來萬店的規(guī)模。”
在蜜雪冰城看來，連鎖模式的核心不是管理，是“復(fù)制”。如果不復(fù)制，那就是新開一萬家店，而不是連鎖一萬家店。
和蜜雪冰城一樣，古茗、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨能夠做到門店5000+規(guī)模，具備萬店能力，說明這些品牌對于產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、運營和門店等都擁有強大的整合能力。他們是如何做的？
- 聚焦細分品類，突破邊界
一邊是快速發(fā)展的茶飲市場，一邊是逐漸內(nèi)卷的茶飲品牌。品牌創(chuàng)新升級，尋求差異化是重中之重。
憑著一杯“燒仙草”，書亦開啟了他的“狂奔”時代。書亦可以說是將燒仙草做到了極致，切入細分品類，打造差異化，真正做到了品類即品牌。
在定位上，基于仙草是天然健康草本植物，書亦燒仙草對品牌定位為“新中式茶飲”，并率先創(chuàng)造性地提出“中國仙草”的概念，挖掘仙草價值和效用。在產(chǎn)品研發(fā)上，書亦圍繞燒仙草推出楊枝甘露燒仙草、小芋圓燒仙草等一系列飲品。同時不斷突破仙草品類的邊界，跨界聯(lián)名等不斷碰撞出新的精彩。
而在去年，書亦燒仙草又進行了“大變身”，轉(zhuǎn)型“植物基新茶飲”。一杯“橙漫山茶花”上線10天賣出了100萬杯的銷量。這也是書亦在燒仙草的基礎(chǔ)上進一步的延伸，植物基形式多樣、品種豐富，也讓產(chǎn)品的迭代空間變得更大。
和書亦燒仙草一樣打造產(chǎn)品差異化的還有滬上阿姨，憑借著現(xiàn)煮五谷茶和鮮果茶產(chǎn)品，在一二三線城市全面開花。區(qū)別于其他奶茶，滬上阿姨不止于奶茶，奶茶+“五谷”，形成了差異化的品牌認知。
2021年以來，繼現(xiàn)煮五谷茶之后，滬上阿姨提出了“時髦之茶，源自滬上”的口號，將產(chǎn)品從“現(xiàn)煮五谷茶”逐步向“谷物鮮果茶”突破。相繼推出水果系列產(chǎn)品，成功躋身千店規(guī)模品牌。
- 品牌轉(zhuǎn)型升級，數(shù)字化賦能是方向
面對新茶飲大環(huán)境競爭壓力，新茶飲品牌的轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫，數(shù)字化賦能是未來方向。多家茶飲品牌組建了自己的數(shù)字化團隊。
比如茶百道，在用戶以及產(chǎn)品運營上非常具有互聯(lián)網(wǎng)思維，在小紅書、抖音等社交平臺上都擁有不錯的流量。
去年7、8雙月期間，茶百道在抖音生活服務(wù)平臺，開啟官方區(qū)域場直播，僅“冷萃茶”單飲品，60天內(nèi)便實現(xiàn)銷售140萬杯的高轉(zhuǎn)化；同時78%的新增消費者，均為95后年輕人群，為品牌拉新實現(xiàn)了強而有力的助力。
而縱觀各大茶飲品牌，大部分都會在線上發(fā)力，公眾號、抖音、小紅書等均有不錯的流量，流量歸口于小程序。
比如滬上阿姨，在疫情期間，一系列的亮眼表現(xiàn)，令其在門店被迫關(guān)閉的情況下，依然創(chuàng)造了月銷售150萬單外賣。實際上，滬上阿姨很早就實現(xiàn)了數(shù)字化OA的跨部門協(xié)同和門店的小程序無接觸點單，方便顧客的同時節(jié)省門店人員成本。同時，后臺對門店持續(xù)不斷協(xié)助和指導(dǎo)，使得加盟店和直營店能達到一樣的標準，提升品牌形象，提升加盟商盈利能力。
- 布局供應(yīng)鏈，助力突圍
業(yè)內(nèi)有句話，品牌力決定新茶飲的高度，供應(yīng)鏈體系決定的是寬度。供應(yīng)鏈的觸達能力有多強，你才能開好多少店。
就比如，書亦燒仙草有底氣喊出“引領(lǐng)植物基新茶飲”的口號，是因為背后有著強大的產(chǎn)品研發(fā)團隊和成熟的供應(yīng)鏈來為其建立品牌護城河。
書亦燒仙草自建了21個多溫一體倉，10個水果倉，擁有100余部自有多溫區(qū)車輛，控外部運力500余部，200+條冷鏈專線。覆蓋20個省、市自治區(qū)及特別行政區(qū)，為客戶提供全程溫控、實時監(jiān)控的冷鏈城配運輸、零擔(dān)運輸、多式聯(lián)運等方式。
滬上阿姨在2021年的時候，毅然決定主攻下沉市場，升級轉(zhuǎn)型“鮮果茶”，實行了“百日千店”計劃。
為此滬上阿姨也在后端做好了準備，“我們的升級主要體現(xiàn)在自建工廠、倉儲物流部分。”滬上阿姨在全國建設(shè)8大倉儲物流基地、27個冷鏈倉、2個自有工廠，全國冷鏈覆蓋率接近100%，1~2天內(nèi)可將新鮮冷鏈食材送至門店，一二線城市可以實現(xiàn)一周三配，甚至更多，確保食材新鮮和產(chǎn)品品質(zhì)。
同年，滬上阿姨門店突破4000+，躋身行業(yè)第一矩陣。
- 下沉市場尋求新成長
下沉或?qū)⒊蔀?023年茶飲行業(yè)的特點之一。在2022年，除了價格的下探，下沉市場也逐漸成為茶飲品牌競爭的戰(zhàn)場。
下沉之王“蜜雪冰城”，其多達2萬多的門店數(shù)量位居整個茶飲行業(yè)的第一。古茗奶茶，2010年從浙江臺州溫嶺市大溪鎮(zhèn)創(chuàng)立，只在小鎮(zhèn)開發(fā)市場，如今已經(jīng)有6700+家門店。
下沉市場的巨大潛力讓各大品牌紛紛選擇向下。擴張主要是依靠加盟，比如堅持直營模式十年后正式放開加盟的喜茶，向大眾釋放了明確的信號，要走下沉市場。
新茶飲規(guī)模發(fā)展到萬店規(guī)模，早已不是產(chǎn)品、營銷的勝利，而是一種模式和文化的勝利。一家擁有“硬傷”的公司，不可能支撐起萬店，甚至更大體量的規(guī)模。而新茶飲第二個萬店品牌的誕生，對于整個餐飲行業(yè)來說都是振奮人心的消息，讓我們一起期待。
03
頭部品牌擴張之下，小品牌如何生存？
面對頭部大品牌的不斷擴張，全國網(wǎng)點布局，很多人也在擔(dān)心，新茶飲行業(yè)內(nèi)新的品牌是不是真的很難突圍？其實面對這種市場環(huán)境，很多品牌都在不斷地調(diào)整品牌策略，但也不乏“黑馬”，跑出了驚人的速度和成績。
2021年2月開出第一家門店的新銳品牌檸季，以一杯檸檬茶“殺出”重圍，贏得了資本、顧客和行業(yè)媒體的青睞。隨后兩年時間，簽約門店已經(jīng)有超600家。
在疫情期間誕生并逆勢增長的檸季，是如何做的？檸季意識到數(shù)字化的重要性，并讓檸季的數(shù)字化戰(zhàn)略落到實處。數(shù)字化選址、營銷等方面選擇了和高德、美團餐飲系統(tǒng)合作。除了和第三方合作之外，檸季還根據(jù)自己的業(yè)務(wù)場景建立了數(shù)據(jù)中臺，根據(jù)根據(jù)實際業(yè)務(wù)需要，自建BI和數(shù)據(jù)系統(tǒng)，實現(xiàn)定制化的基于數(shù)據(jù)的決策、運營和展示。
在品牌營銷方面，為了盡快讓品牌出圈，兩年來，檸季通過品牌公益、異業(yè)聯(lián)動、藝人合作、綜藝合作、影視合作、周邊和包材設(shè)計，以及檸寶節(jié)造節(jié)活動、檸季男孩的IP迅速打造了檸季在檸檬茶品類中的消費者心智。
還有一家主打水果茶的品牌茶嶼，也在新茶飲行業(yè)競爭之中快速發(fā)展了起來。
作為一家發(fā)源于四川德陽的茶飲品牌，茶嶼的目標市場始終聚焦在以四川為核心的西南市場，80%的門店落位于三四線下沉市場的小城小鎮(zhèn)。這樣的區(qū)位因素使得茶嶼更加關(guān)注小鎮(zhèn)消費者的需求與期待，也更加能夠理解在下沉市場生存、發(fā)展的優(yōu)勢所在。
茶嶼很注重產(chǎn)品上的創(chuàng)新，和哈根達斯合作，給予客戶更多有創(chuàng)意點和價值點的產(chǎn)品，下沉市場也愛高價值產(chǎn)品。其打造的具有超級產(chǎn)品符號的老虎斑系列也成為了茶飲賽道中一個獨特的爆品標桿，讓茶嶼既能迎合市場趨勢，又可疊加自身產(chǎn)品特色做創(chuàng)新。
從檸季、茶嶼等新銳品牌的突出重圍，我們也可以看到，茶飲行業(yè)市場空間巨大，對于中小品牌來說仍有非常大的機會。最重要的是找到契合自己品牌的突破點。
04
2023新機遇，加盟投資新風(fēng)向
其實不僅僅是古茗，沉寂了3年后，選擇狂飆的茶飲品牌不在少數(shù)。蜜雪冰城此前也公布了一項新政策：計劃2023年在全國范圍內(nèi)大力發(fā)展“集裝箱店型”，滿足加盟商在機場、高鐵站、景區(qū)、服務(wù)區(qū)、游樂場等的開店需求，解決營業(yè)時間和場地限制。
書亦燒仙草，其1月20日在官方公眾號發(fā)布了新一年合伙人招募計劃，并提供加盟費用補貼。檸季計劃2023年在華中、華東開店3000家。
喜茶更是在去年底，放開加盟，提前發(fā)起總攻：下沉市場、面積50平米內(nèi)。目前已鋪店33家，其中有24家選址在三、四線城市，如河南商丘、江蘇鹽城。
從各大品牌擴張計劃、下沉開放加盟的決心可以看出，2023年將會是新茶飲投資加盟市場大熱的一年。此時，正是好時機。
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