清晨的陽光灑在庫比蒂諾的Main Street上，一家嶄新的喜茶門店正式揭開帷幕。這里距離蘋果公司總部僅幾步之遙，是喜茶在美國的第35家門店。我站在店外，看著絡(luò)繹不絕的顧客，不禁感嘆這個(gè)來自中國的新茶飲品牌在美國的迅猛發(fā)展。
8月1日，隨著這家位于美國加州庫比蒂諾的門店正式營業(yè)，喜茶在美國的版圖又?jǐn)U大了一步。據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，喜茶已成為美國門店數(shù)量最多的新茶飲品牌。而回想一年前，作為首個(gè)開拓美國市場的新茶飲品牌，喜茶在美國僅有2家門店。在”開店慢”成為常態(tài)的美國茶飲市場，喜茶的擴(kuò)張速度令人矚目。
帶著好奇，我開始了一段探訪美國新茶飲市場的旅程。在洛杉磯富人區(qū)Westfield Century City商場，我看到了霸王茶姬的身影。作為首個(gè)在美國上市的新茶飲品牌，霸王茶姬借上市東風(fēng)于今年5月進(jìn)駐這里，不到三個(gè)月，其第二家門店便在洛杉磯都會區(qū)悄然亮相。
在紐約，茉莉奶白的門店前排起了長隊(duì)。這個(gè)品牌迅速崛起，不僅在美國開出5家門店，更成為當(dāng)?shù)匦虏栾嬋θ藲庾罡叩钠放?。公開信息顯示，其紐約店2024年10月單月營收突破57萬美元，超越國內(nèi)新茶飲門店已知的營收紀(jì)錄；洛杉磯首店開業(yè)首月GMV突破419.5萬人民幣，創(chuàng)下其海外門店單月銷售紀(jì)錄。
今年7月，樂樂茶也在紐約、洛杉磯接連開店，延續(xù)國內(nèi)”茶飲＋烘焙”模式，開業(yè)時(shí)引發(fā)不少熱議。
市場反饋同樣印證著新茶飲在北美的熱度。據(jù)美國當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友反饋，喜茶多家門店即便相隔僅幾分鐘路程，幾乎每家生意都十分火爆。以喜茶今年初開業(yè)的紐約時(shí)代廣場TEA LAB店為例，公開信息顯示，其首日銷量突破3500杯，日均穩(wěn)定在2000杯以上。
霸王茶姬和滬上阿姨也在美國掀起一陣排隊(duì)熱潮。霸王茶姬開業(yè)當(dāng)日銷售杯數(shù)超過5000杯；今年5月16日至5月18日，滬上阿姨美國首店在紐約法拉盛開業(yè)運(yùn)營三天內(nèi)，就收到3024份訂單，實(shí)現(xiàn)GMV6.5萬美元。
除了這批已經(jīng)在美國如火如荼開店的品牌，我還注意到更多新茶飲品牌正蓄勢待發(fā)。茶百道近期通過官方賬號宣布，其北美首家門店即將于紐約開業(yè)；奈雪的茶以新名字”Naisnow”推進(jìn)美國開店計(jì)劃，不少網(wǎng)友發(fā)帖稱其門店已處于圍擋階段；茉酸奶則計(jì)劃今年在美開設(shè)紐約、西雅圖門店。
“從東南亞到北美，新茶飲的出海史，似乎正遵循著這一路徑。”在紐約法拉盛的一家茶飲店里，我與紅餐產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長唐欣進(jìn)行了交流。她分析道，這背后一定程度上與東南亞新茶市場的競爭態(tài)勢密切相關(guān)。”當(dāng)前東南亞地區(qū)的茶飲門店數(shù)量增長迅猛，馬來西亞、印尼等主要市場均已顯現(xiàn)飽和信號，這也推動(dòng)著新茶飲品牌轉(zhuǎn)向更具潛力的北美市場尋求突破”。
與東南亞”性價(jià)比血拼”的紅海模式相比，北美強(qiáng)勁的消費(fèi)力讓新茶飲品牌得以擺脫低價(jià)內(nèi)卷。負(fù)責(zé)新茶飲品牌美國落地業(yè)務(wù)的LHFB創(chuàng)始合伙人Brian告訴我，在美國，新茶飲品牌的客單價(jià)可達(dá)6-10美元，按匯率計(jì)算是國內(nèi)的3倍多，單店日均銷量400-1000杯，每天的營業(yè)額可達(dá)10萬-30萬美元。”同樣的出杯量，美國的營收額會高出很多。”
除了高客價(jià)帶來的營收優(yōu)勢，美國消費(fèi)者對新茶飲的接受度，也為品牌提供了廣闊的發(fā)展空間。Brian透露，盡管美國消費(fèi)者尚未養(yǎng)成”日常喝奶茶”的習(xí)慣，但他們對”新鮮””健康””口感升級”的新茶飲接受度，實(shí)際上要比許多人預(yù)想中高。
據(jù)研究機(jī)構(gòu)IBIS的數(shù)據(jù)，2025年美國奶茶店僅有8000家，且沒有一家品牌的市場份額超過5%。這一點(diǎn)在美國消費(fèi)者的感知中更為明顯，不少美國華人消費(fèi)者在社交平臺提到，當(dāng)?shù)夭栾嬍袌瞿壳斑€沒有多少”正經(jīng)奶茶店”。
“這也為國內(nèi)新茶飲品牌帶來了’重新洗牌’的機(jī)遇。由于北美暫未出現(xiàn)統(tǒng)治級品牌，國內(nèi)頭部與中小品牌幾乎站在同一起跑線，誰能先做好本地營銷、保證產(chǎn)品更優(yōu)品質(zhì)，誰就能搶占先機(jī)”。Brian說道。
然而，開拓美國市場并非易事。”燒錢”開店的高額成本，是橫在新茶飲品牌面前的首道關(guān)卡。有著13年出海經(jīng)驗(yàn)的品牌營銷專家May Lin向我介紹，即便是幾十平方米的小店，涵蓋設(shè)備、裝修、房租、囤貨等環(huán)節(jié)，總投入也高達(dá)50萬美元(約合人民幣360萬元)，大店則接近100萬美元(約合人民幣720萬元)。人工成本同樣高昂，美國服務(wù)員月薪最低4000美金，一家茶飲店若配備4名服務(wù)員，每月僅人工支出就需30萬元人民幣以上。
面對高投入且充滿未知的北美市場，開放加盟成為了多數(shù)品牌的選擇。May Lin表示，除霸王茶姬、檸季等少數(shù)品牌外，其余幾乎均以加盟模式切入當(dāng)?shù)厥袌?。有相關(guān)餐飲經(jīng)驗(yàn)的美國加盟商，往往手握更豐富的本地人脈資源，在選址和合規(guī)運(yùn)營上更具優(yōu)勢，能降低品牌在陌生市場的試錯(cuò)成本。
從做華人市場到本土化轉(zhuǎn)型，作為新茶飲出海的另一大課題，品牌則正在經(jīng)歷一個(gè)”循序漸進(jìn)”的過程。初期階段，新茶飲品牌往往貼著華人區(qū)開店，借此建立基本盤。在紐約法拉盛王子街，這條被網(wǎng)友戲稱為”糖尿病一條街”的地方，滬上阿姨、喜茶、茉莉奶白等品牌均在此起步開店，將一條街變成了一條熱鬧的茶飲街。
當(dāng)夕陽西下，我站在庫比蒂諾的喜茶門店外，看著來來往往的顧客，其中不乏蘋果公司的員工。一位美國顧客告訴我，他已經(jīng)成為了喜茶的忠實(shí)粉絲，每周至少來兩次。這讓我意識到，新茶飲品牌在美國的發(fā)展，不僅僅是一場商業(yè)擴(kuò)張，更是一次文化交流的過程。 隨著越來越多的新茶飲品牌登陸美國，這股”北美開店熱”才剛剛拉開序幕。在這片新的藍(lán)海中，誰能真正理解并滿足美國消費(fèi)者的需求，誰就能在這場東方風(fēng)潮中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)自己的”美國夢”。
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