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最近，一個叫“野人先生”的意大利冰淇淋（Gelato）品牌在上?；鹚佘f紅。地鐵口、大商場，隨處可見它的身影。更驚人的是，它在短短5個月內(nèi)就新開了500家店，超過了哈根達斯在中國247家的規(guī)模，還傳出了準備上市的消息。

冰火兩重天的高端冰淇淋市場

野人先生的風(fēng)光，卻映襯著高端冰淇淋市場的寒意：

• 哈根達斯被賣：?這個曾經(jīng)的“貴族”品牌，其中國業(yè)務(wù)正被母公司出售，估值約1200億人民幣。
• 鐘薛高申請破產(chǎn)：?曾紅極一時的“雪糕刺客”，因資不抵債倒下。
• 投資遇冷：?消費投資整體低迷，冰淇淋賽道更是少人問津，有投資人直言“連看的人都少了”。數(shù)據(jù)顯示，近兩年消費領(lǐng)域投資數(shù)量銳減，不少機構(gòu)出手寥寥。

“草根”逆襲的創(chuàng)始人故事

野人先生的創(chuàng)始人崔漸為（崔建維）畢業(yè)于北大光華管理學(xué)院。雖然頂著名校光環(huán)，他的故事卻充滿草根色彩。家里兄弟姐妹多，經(jīng)濟壓力大。畢業(yè)后他進入意大利投資機構(gòu)工作，參與并購了一家意大利冰淇淋家族企業(yè)，由此結(jié)識了師傅，并深入了解了冰淇淋行業(yè)。

他敏銳地發(fā)現(xiàn)中國“現(xiàn)做冰淇淋”（類似現(xiàn)磨咖啡替代速溶）的巨大潛力。2011年，他毅然放棄百萬年薪，創(chuàng)立了第一家冰淇淋店“鮮果會”，2015年升級為“野人牧坊”。2024年4月，品牌再次升級為“野人先生”，定位更清晰：主打“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”的Gelato。這個“新鮮”、“限量”的賣點，迅速擊中了消費者，成為爆紅的關(guān)鍵。

30元一個球，值不值？

野人先生定價不菲，單球價格在28-38元左右（部分時段有促銷），屬于高端陣營。這自然引來了質(zhì)疑：憑什么賣這么貴？是不是在“割韭菜”？

報道稱其單店成本超60萬，毛利率超60%，加盟店占80%以上。工作人員聲稱12個月可回本。但這個價位區(qū)間，強敵環(huán)伺（哈根達斯、DQ、Venchi等），且不乏失敗案例：

• 鐘薛高：?從“雪糕愛馬仕”到破產(chǎn)，不過5年。
• 茅臺冰淇淋：?從被黃牛炒到250元一份，到銷量下滑、營銷費用暴漲，最終黯然離場。
• 哈根達斯：?自身也面臨賣不動的困境。

這些案例似乎說明，單純靠“高端”光環(huán)和營銷，在中國市場越來越難走通。消費者變得更理性，更看重“值不值”。

野人先生能成為例外嗎？

雖然前車之鑒不少，但冰淇淋市場本身仍在增長，預(yù)計2025年規(guī)模將達2200億元。全球巨頭聯(lián)合利華的冰淇淋業(yè)務(wù)也在增長，靠的是多品牌組合、渠道策略和成本控制。

那么，野人先生的優(yōu)勢在哪？

1. 新鮮定位：?“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”是其核心差異點，契合消費者對健康和品質(zhì)的追求。
2. 供應(yīng)鏈把控：?崔漸為在北京昌平自建牧場，試圖從源頭保證牛奶品質(zhì)。
3. 選址策略：?專注室內(nèi)購物中心，認為即使在寒冷的北方冬季，室內(nèi)環(huán)境也能創(chuàng)造消費場景，甚至聲稱“越冷銷量越好”。
4. 輕資產(chǎn)擴張：?依賴加盟模式快速鋪開。

挑戰(zhàn)也很明顯：

• 價格敏感：?30元一個球能否被持續(xù)接受？消費者對性價比的要求越來越高。
• 產(chǎn)品單一：?有消費者吐槽其SKU（產(chǎn)品種類）太少，豐富度遠不如大品牌。
• 加盟管理：?80%以上的加盟店，如何保證品質(zhì)和服務(wù)的一致性？
• 持久戰(zhàn)：?新鮮概念能火多久？能否建立真正的品牌壁壘？

行業(yè)思考：回歸本質(zhì)

投資界人士指出，未來消費的核心是“內(nèi)嵌到百姓生活”中，提供好產(chǎn)品、好服務(wù)。比拼規(guī)模和價格不是長久之計，效率、管理和滿足高頻、剛需、民生的需求才是關(guān)鍵。消費投資需要長期主義。

野人先生抓住了“新鮮現(xiàn)做”的痛點異軍突起，證明了市場對好產(chǎn)品的渴望。但它能否在高端冰淇淋的“雷區(qū)”中安全著陸，避免重蹈鐘薛高、茅臺冰淇淋的覆轍，真正成為一個長紅的、有生命力的品牌，而不僅僅是曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅？這考驗著它對品質(zhì)的堅守、成本的控制、加盟店的管理，以及持續(xù)創(chuàng)新的能力。市場正拭目以待。

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