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有個毫無餐飲經(jīng)驗的年輕人來找我咨詢，說想辭職開家咖啡館。他的理由挺簡單直接：“我看 ZUS、Kenangan、Starbucks 都能開到幾百家，感覺咖啡市場規(guī)模很大呀，我覺得我也行?！?我便問他：“那你打算把店做多大，經(jīng)營多久呢？” 他回我：“先把一家店做好就行?！?聽到這回答，我心里就明白，他大概率是低估了即將面對的強勁對手了。

要知道，在這咖啡賽道上，他要面對的可不是街邊那家普通的手沖咖啡館，而是一幫手握幾千萬融資，不惜燒錢去搶占市場的資本玩家呀。

賽道背景：龐大且誘人的市場

先來說說這賽道的背景吧。馬來西亞的咖啡市場那可是相當(dāng)龐大，并且還在持續(xù)不斷地增長呢，自然就吸引了眾多資本和品牌紛紛盯上這塊 “大蛋糕”。

從相關(guān)行業(yè)分析來看，2023 年，本地餐飲咖啡廳市場規(guī)模就達到了 794.49 億令吉，品牌咖啡包裝與分銷市場也有 10 億令吉呢。而且馬來西亞還是咖啡消費大國，在亞太地區(qū)排名第三，2020 至 2021 年期間，咖啡消費量更是猛增 73%，從 344,783 袋（每袋 60 公斤）增加到 597,064 袋。

再看看頭部品牌，星巴克馬來西亞年營收超 10 億令吉，是當(dāng)之無愧的最大咖啡連鎖品牌；本土品牌像 ZUS Coffee 也在迅速擴張，把精品咖啡逐漸變成大家日常生活中的必需品。這里的咖啡文化也是多元的，既有傳統(tǒng)的怡保白咖啡和 Kopi O，又有時尚的歐美意式咖啡潮流。咖啡豆方面，以利比里卡咖啡豆為主，也種植阿拉比卡和羅布斯塔，利比里卡獨特的風(fēng)味很受大家喜愛。整個市場呈現(xiàn)出本土與國際品牌激烈競爭的局面，就連瑞幸咖啡等新玩家也開始布局，帶來了中國式數(shù)字化運營和低價高頻的打法。總之，在這樣的大市場里，資本早就聞風(fēng)而動，準(zhǔn)備大干一場了。

資本的邏輯：先占市場后盈利

對于個體咖啡館老板而言，盈利那是首要目標(biāo)，可資本卻不一樣，盈利對它們來說可能是最后才考慮的事兒。

就拿 ZUS 和 Kenangan 的資本打法舉例吧，它們基本走的是同一條路。剛進入市場時，先是用價格來沖擊市場，打破消費者原有的價格認(rèn)知。像 ZUS 推出只要 RM 6.90 的美式咖啡，價格差不多是獨立咖啡館的一半，讓那些覺得 “精品咖啡肯定貴” 的消費者，一下子覺得每天喝一杯也沒什么負(fù)擔(dān)了。Kenangan 初期更激進，靠買一送一和限時促銷的方式，讓消費者很快養(yǎng)成 “每天一杯 Kenangan” 的習(xí)慣，把品牌深深植入到大家的日常生活里。

等靠價格優(yōu)勢吸引來第一批消費者后，它們可沒歇著，緊接著就進入密集開店階段。選址也特別講究，不光選在核心商圈，還涵蓋大學(xué)、地鐵站、社區(qū)商鋪、寫字樓這些人們高頻生活和通勤的地方。不管消費者是在上下班、上學(xué)，還是休閑的時候，總能看到它們的門店，時間一長，這種無處不在的感覺就在消費者心里扎了根，一想到喝咖啡，第一個就會想到它們的品牌。

有了價格和規(guī)模這兩大基礎(chǔ)，它們就能講出資本市場愛聽的故事了，幾百家門店、幾百萬活躍會員，還有海量的消費數(shù)據(jù)，這些可不光代表著當(dāng)下的市場份額，更是預(yù)示著未來的增長潛力呀。資本看重的往往不是當(dāng)下賺了多少錢，而是未來能占據(jù)多大的市場。當(dāng)規(guī)模和數(shù)據(jù)相互配合產(chǎn)生合力時，品牌的估值就會升高，更高的估值又能引來新一輪融資，就這樣形成了 “規(guī)模換融資、融資換規(guī)?！?的資本飛輪，讓擴張速度越來越快。

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